5 signes de disruption à vérifier dans votre industrie

Il y a 89% de chances pour que vous ayez déjà entendu cette phrase « La disruption gagne toutes les industries”. Cette phrase est certes galvaudée, mais elle n’en demeure pas moins vraie.

 

Si vos concurrents traditionnels s’appuient globalement sur les mêmes compétences et savoir-faire que vous, les nouveaux arrivants et les géants de la Tech, eux, jouent sur de nouveaux terrains de jeux en utilisant des technologies avancées et des modèles économiques audacieux.

 

Alors que vos concurrents traditionnels s’appuient globalement sur les mêmes compétences et savoir-faire que vous, les nouveaux arrivants et les géants de la Tech, en revanche, viennent changer les règles du jeu à coups de technologies avancées et de modèles économiques en rupture. Ces joueurs font converger des marchés jusque-là dissociés et brouillent volontiers les lignes de démarcation classiques entre différents secteurs d’activités et différentes industries.

 

Entrepôt Amazon innovation

Entrepôt Amazon

 

Qu’est-ce qu’Amazon ? Une firme d’e-commerce tenant lieu à la fois de grande surface et de magasin familial ? Un fournisseur de services B2B de stockage, de livraison, de publicité et d’encaissement ? Un fournisseur de données et de serveurs sur le Cloud ? Une maison d’édition ? Un producteur de films ? Un développeur d’assistance virtuelle ? Un manufacturier d’équipement ?

 

Alors, dans ce contexte de disruption omniprésente, existe-t-il des moyens de prédire si de telles entreprises ou d’autres nouveaux entrants menacent votre position ?  Cet article propose une liste de 5 signes majeurs à repérer et analyser pour éviter que les aléas de la disruption ne vous prennent par surprise.

 

#1 Les habitudes et préférences de vos clients évoluent

L’arrivée de l’ordinateur personnel et du téléphone portable dans les années 1990, puis du smartphone dans les années 2000, sont des exemples paradigmatiques des changements qui ont affecté le monde économique au cours de ces dernières années. Ces mutations ont contribué à l’altération des habitudes et préférences des consommateurs dans tous les secteurs d’activité.

 

Dans le secteur de la vente au détail, les clients exigent une expérience sans heurts indépendamment des circuits de vente qu’ils empruntent : qu’ils achètent en ligne puis se fassent livrer en magasin ou qu’ils achètent en magasin pour se faire livrer chez eux…Les possibilités sont nombreuses et souvent hybrides, mais l’expérience du consommateur doit demeurer lisse et harmonieuse.

 

En réponse à ces attentes, Walmart s’est doté d’une filiale de livraison, Parcel, principalement pour être capable d’effectuer des livraisons le jour-même à ses clients new-yorkais. De son côté, Target, en achetant Shipt, cherche non seulement à mettre en place un service de livraisons au jour le jour, mais espère aussi être en mesure de rivaliser avec des géants de la grande distribution tels qu’Amazon.

 

Ces transformations constituent autant de transitions du secteur de la vente de détail qui impactent l’expérience consommateur et inspirent les autres marques à se repenser pour rester dans la course.

 

Des changements de ce type dans la sphère B2C affectent évidemment la sphère B2B, à l’ère où les entreprises recherchent des fournisseurs et sous-traitants qui proposent des solutions innovantes.

 

Dans l’édition, le modèle économique du Freemium – à savoir une stratégie de tarification qui consiste à mettre à disposition des utilisateurs un produit ou un service gratuit, tout en proposant une option payante aux fonctionnalités plus avancées – a permis de générer efficacement des revenus pour les éditeurs mais a aussi contribué à faire évoluer les comportements et habitudes des lecteurs.

 

Par exemple, le journal The Economist a atteint 1,6 millions d’inscriptions en ligne en 2014, ce qui a ensuite donné naissance à une application mobile d’informations journalières, Espresso, et à de nouveaux systèmes utilisant le Cloud. Ces systèmes s’appuient sur la plateforme Zuora et l’outil Salesforce, permettant aux Journaux de proposer de nouvelles offres adaptées aux habitudes de lecture et aux intérêts de chaque lecteur.

 

disruption préférence clients

Vos clients changent, votre entreprise aussi

 

S’il vous est facile de lister au moins 3 changements comportementaux des clients de votre secteur d’activité, c’est qu’il est temps de mettre en place une stratégie de contre-attaque.

 

 

#2 Une baisse de fidélité et de revenus annuels

Vos clients sont moins fidèles : voilà une conséquence directe du changement de préférences des consommateurs, qui, les poussant à chercher des alternatives aux offres classiques, et les fait se tourner vers d’autres produits ou services plus innovants. Cette baisse de fidélité impacte directement votre chiffre d’affaire, ce qui en dit long sur la dynamique de succès de votre affaire.

 

Dans le secteur de la finance, si le cœur de métier des grandes institutions demeure le même (à savoir la sécurisation d’actifs financiers et la facilitation de transactions financières), l’expérience utilisateur devient le maître mot et la source principale de changement.

 

Les banques traditionnelles à la réputation établie ressentent aujourd’hui la pression concurrentielle de banques plus agiles et au moins partiellement digitales, comme Ally Bank, Atom, Monzo, Starling, N26, Resolut (et la liste continue), qui ont adopté des technologies dédiées à rendre l’expérience utilisateur intuitive, plus économique et rapide.

 

Ces banques en ligne et applications sont des challengers du monde bancaire et convertissent aujourd’hui des centaines de millions d’utilisateurs, poussant les grandes enseignes bancaires à créer leurs propres banques mobiles ou à investiguer des solutions similaires pour ne pas se faire dépasser.

 

De même, avez-vous rencontré ce signe dans votre activité au cours des 2 dernières années ? Ressentez-vous des difficultés à atteindre votre chiffre d’affaire cible cette année ?

 

#3 Augmentation de l’investissement en capital-risque dans votre industrie

Le capital risque est l’argent que les investisseurs placent dans des petites et/ou nouvelles entreprises qui affichent un haut potentiel de croissance à long terme.

 

Une augmentation des investissements dans un secteur d’activité ou une industrie est le signe qu’il y a beaucoup de nouveaux arrivants prometteurs ainsi que d’investisseurs prêts à se positionner sur des parts existantes du marché, ou d’en créer de nouvelles.

 

investissement en capital-risque

Source

Uber, Xiaomi, WeWork, Snapchat, Airbnb font partie de la liste des entreprises financées par les investisseurs en capital-risque les plus créatrices de valeur, et ont chacune disrupté un secteur d’activité auquel elles n’étaient pas traditionnellement rattachées.

 

Airbnb et Uber sont des compagnies tech qui prennent la forme de plateformes de services, et qui, pourtant, rivalisent avec des entreprises traditionnelles dans les secteurs du taxi et de l’hôtellerie.

 

À l’inverse, Xiaomi ne crée pas de nouveau marché, mais parvient à attraper des parts du marché existant. Il s’agit aujourd’hui du quatrième producteur mondial de smartphones, qui s’est propulsé n°1 des fournisseurs de smartphones en Inde en seulement 3 ans et demi, en s’appuyant sur un modèle économique intitulé « tipping ».

 

Êtes-vous capable de nommer en moins d’une minute au moins 3 fonds d’investissement majeurs en capital risque qui s’intéressent de près aux nouvelles solutions technologiques dans votre industrie ? Si oui, votre industrie est probablement prête à se faire disrupter à moyen ou long terme.

 

 

#4 Une pression accrue sur les marges de profit

Les marges de profit sont mises en tension et s’amenuisent lorsque les coûts augmentent à un ou plusieurs endroits de la chaîne de production (matière brute, transport, salaires etc.) et que le marché est saturé de firmes concurrentes proposant des services ou produits quasiment similaires.

 

D’après un rapport d’EY, l’industrie du bâtiment au Royaume-Uni souffre d’un affaiblissement des marges et ne parvient pas à retrouver les niveaux de marges qui précédaient la crise financière de 2008. La marge est passé de 3,8% en 2007 à 2% en 2016. Avec l’arrivée du Brexit et ses retombées économiques, cette industrie est d’autant sujette au mécanisme d’inflation des coûts, notamment ceux liés à l’import de matériaux clés et d’énergie.

 

Dans ce contexte, hormis la mise en place de partenariats et de modes d’allocation des ressources stratégiques, ce sont l’exploration et l’implémentation de technologies innovantes (par exemple le béton intelligent capable de se régénérer, l’aluminium transparent, l’isolation par aérogels etc.) ou encore la mise à niveau des systèmes qui sont vecteurs de changements.

 

Avez-vous récemment ressenti une mise en tension de vos marges ? Que les bonnes pratiques ne suffisent pas à déverrouiller les goulots d’étranglement les plus critiques ? Avez-vous vu des nouveaux entrants réussir à augmenter leurs marges de façon radicalement différente ?

 

 

#5 Les nouveaux entrants réussissent grâce à la mise en place de modèles économiques très différents du vôtre

Le modèle économique d’une entreprise ne décrit pas seulement les modalités de rentrée d’argent de cette entreprise, mais constitue un rationnel à part entière de la façon dont une firme crée, délivre et capture de la valeur (entre autres une valeur économique, sociale ou culturelle).

 

Dans l’industrie automobile, le nouvel acteur Tesla, à son arrivée sur le marché, a dû construire intégralement une nouvelle marque de luxe tout en se faisant l’évangélisateur d’un nouveau type de véhicule 100% électrique. Au lieu de mettre en place des canaux de distribution conventionnels, Tesla est parvenu à vendre des voitures :

  • sans concessionnaire automobile ni commercial toutes les transactions se font en ligne, le client peut personnaliser sa voiture et le prix s’ajuste instantanément aux fonctionnalités supplémentaires ajoutées
  • sans inventaire – tous les modèles sont construits à la commande
  • sans essai sur route – sauf dépôt d’une caution de 5000 $
  • avec un réseau de stations de supercharge où les conducteurs de Tesla peuvent recharger leur voiture gratuitement

tesla magasin innovation

Boutique de Tesla – il est possible de tester les modèles et de poser des questions, mais pas de les acheter sur place ni de faire un essai sur route

 

 

Ce succès initial (et pourtant non négligeable) de Tesla, ainsi que les centaines d’histoires de création d’affaires radicalement innovantes – Airbnb, Starbucks, Lego – prouve l’importance d’avoir un modèle économique et une stratégie de marketing disruptifs.

 

Et vous, avez-vous déjà vu des nouveaux acteurs ou même des concurrents traditionnels implémenter avec succès de nouvelles façons de délivrer et de capturer la valeur des clients dans votre industrie ? Dans quelle mesure est-ce que cette dynamique affecte votre affaire ? Votre entreprise est-elle capable de mener à bien le même type de transformations ?

 

 

Conclusion

Il demeure difficile de formuler des prédictions concernant les évolutions futures du marché et leurs impacts sur votre entreprise en s’appuyant sur des analyses biaisées et incomplètes. Des signes comme ceux que nous venons d’énoncer doivent servir de signaux d’alarme, en vous donnant des indices sur le potentiel de votre secteur à se faire disrupter.

 

Afin de préparer pour le futur, les entreprises devraient acquérir de capabilités clées de la manière continue, qui puissent leur assurer un avantage concurrentiel durable. Chez Stim, nous nommons ce mécanisme la “machine à innover”.

 

Cette machine intègre 3 champs d’action :

  1. Stratégie d’innovation & Décision : il s’agit de définir l’ambition et les objectifs innovation, de construire la stratégie et piloter le portefeuille projets, et évaluer la performance des activités d’innovation.
  2. Exploration, Tests & Accélération : il s’agit de créer et d’évaluer de nouvelles solutions et offres, de développer et d’implémenter ces solutions et offres.
  3. Organisation & Ressources : il s’agit de disposer de processus, logiques et d’outils adaptés, d’identifier et de valoriser les apprentissages et capacités crées.

 

Ces champs de la machine ainsi que les activités qui y sont liées doivent être synchronisées efficacement, pour faire en sorte que les entreprises restent innovantes et porteuses de croissance.

 

Il est quasiment impossible de prédire les changements à venir – mais on peut s’y préparer soi-même dès maintenant.

 

 

 

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