Apple : “Master of innovation” ou “Master of perfection” ?

De nos jours, l’innovation est devenu un moteur de croissance indispensable. Mais celle-ci ne sert pas toujours le même but. Nous avons distingués 4 profils d’innovation correspondant à des types d’innovation et niveaux d’efforts et d’expertises différents : : le Game-Changer, le Performeur, le Différenciateur et le Dérisquer.

 

En suivant ces définitions, Apple aurait été un Game-Changer, c’est-à-dire une entreprise qui vise à concevoir un modèle radicalement nouveau qui transforme l’industrie en profondeur et orchestre la transformation de l’écosystème.

 

Apple a dévoilé ce mois-ci sa toute dernière keynote. Or, force est de constater que le niveau de rupture des innovations récentes est bien loin de celui des années 2000. Apple aurait-elle changé de stratégie ? Si auparavant, Apple se définissait essentiellement par le bruit de ses innovations (comme la plateforme iTunes ou le smartphone iPhone), est-ce encore le cas aujourd’hui ? Les dernières innovations sembleraient davantage être des innovations incrémentales des produits ou services existants : amélioration de la caméra pour l’iPhone, des écouteurs sans fil, des batteries plus durables… Et si Apple poursuivait désormais une quête de perfection sur son marché ?

 

Comment Apple a construit sa réputation de Game Changer au fil des innovations

C’est le 1er avril 1976 que fut créée l’entreprise Apple Computer par Steve Jobs et Steve Wozniak. Cette date marque le début d’une histoire dont aucun des deux génies de l’informatique n’auraient pu imaginer la grandeur à venir. Ils venaient alors de commercialiser leur tout premier ordinateur, l’Apple I.

 

Des années d’innovation révolutionnant peu à peu les usages technologiques

Au fil du temps, la marque à la pomme a progressivement révolutionné différents segments technologiques et culturels. D’abord, cela eut lieu avec une expérience d’un design totalement novateur sur leurs premiers ordinateurs. Pour la première fois, utiliser un ordinateur devenait une expérience agréable, simple et élégante qui le deviendra par la suite de plus en plus.

 

Au cours des année 80, 90 et 2000, Apple devint incontestablement un Game Changer. Grâce à Steve Jobs, le – désormais – géant américain conçoit et lance avec succès le Macintosh, le 1er ordinateur avec GUI. Suivent ensuite l’iPod, venu totalement révolutionner le monde de la musique en balayant d’un revers d’innovation, les walkmans et autres baladeurs MP3. Directement en lien et pour poursuivre cette percée dans l’univers musical, iTunes met à disposition le software qui complète à la perfection le hardware. Le Macbook et ses déclinaisons ainsi que l’iMac, dotés de MacOS, rendent ensuite le travail sur ordinateur plus “sexy” que jamais.

 

Apple keynote 2019

 

Comment l’iPhone a propulsé Apple vers un nouvel horizon

Et puis, en 2007, l’iPhone fut annoncé. C’est cette innovation qui changea la donne. Souvenez-vous de la fameuse keynote de Steve Jobs :

 

| “Aujourd’hui nous introduisons TROIS produits révolutionnaires. Le premier est un iPod avec un large écran tactile. Le second est un nouveau téléphone mobile. Enfin, le troisième produit est un appareil qui se connecte à Internet. Un iPod, un téléphone et un appareil connecté à internet… Un iPod, un téléphone et un appareil connecté à internet… Ce ne sont pas 3 appareils différents, mais bien un seul appareil. Et nous l’appelons iPhone !”

 

12 ans et plus d’une dizaine de nouveaux modèles plus tard, l’iPhone a su créer son propre marché, sa clientèle et une image de marque des plus fortes.

 

Depuis, la marque a continué à proposer des produits innovants avec plus ou moins de succès. L’Apple Watch était censée faire des montres connectées un nouveau standard pour le grand public, mais ce type de produits restent marginaux. L’Apple TV a, certes, conquis certains utilisateurs souvent fans de la marque, mais sa part de marché reste mitigée. Les AirPods, premiers écouteurs mobiles à la fois sans fil, bluetooth, commencent à se banaliser mais leur prix peuvent être un frein à l’achat.

 

En résumé, une chose est sûre : le portefeuille d’Apple est riche en termes de proposition de valeur et d’expertise. C’est ainsi que la firme a gagné ses milliards de dollars de chiffre d’affaires ainsi que sa place affirmée dans les GAFAM.

 

Changement de paradigme stratégique

Depuis le milieu des années 2010, nous assistons à un changement dans l’équilibre innovation-perfection de l’offre d’Apple. Les produits montent en gamme mais ne disruptent plus le marché. Ils séduisent toujours mais n’introduisent plus de technologies profondément révolutionnaires.

 

Ces constatations ne sont pas anodines et marquent un changement de direction d’Apple en matière de stratégie d’innovation.

 

apple keynote 2019

 

Vers moins d’innovation et plus de perfection

Récemment, l’analyste Toni Sacconaghi (et d’autres) a estimé que la firme de Cupertino n’investissait pas suffisamment en Recherche et Développement par rapport à ses moyens et à ses concurrents (2% de son flux de trésorerie investis contre 25%). Plus impressionnant encore, Fast Company a publié en 2019 la dernière version de son classement des entreprises les plus innovantes au monde, où Apple chute de la 1ère… à la 17ème place. La géante firme à la pomme se reposerait-elle sur ses acquis ?

 

Une lente transition

En réalité, la situation nous apparaît différente et surtout, plus complexe. La stratégie d’innovation radicale d’Apple est peu à peu remplacée par de l’innovation incrémentale et substantielle et par une quête toujours plus poussée de design et de perfection. Ce changement de cap est toutefois mal compris par le grand public, qui estime parfois que les nouveaux produits Apple n’ont pas plus d’intérêt que les précédents.

 

Les prix toujours plus élevés ne font que renforcer les plus réticents dans leurs idées : Apple serait devenue une marque de luxe, vendant des produits “premium”, c’est-à-dire simples d’utilisation, performants, avec une belle finition.

 

Et effectivement, il n’y a pas eu de bouleversement majeur dans les produits proposés ces dernières années, ni même dans les nouveaux modèles d’iPhone ou de MacBooks par exemple. Peut-être assisterons-nous un jour au lancement de l’Apple Car, probablement électrique et autonome, qui serait alors une réelle nouveauté.

 

Délaisser peu à peu l’innovation au profit de la perfection, une stratégie gagnante pour Apple ?

En dépit de tout cela, les bénéfices d’Apple sont en constante augmentation et son image de marque ne fait que se renforcer. C’est là toute la nature de sa stratégie : devenir un “Master of Perfection”. On n’achète plus les produits Apple pour leur supériorité qualitative ou technologique, mais pour la puissance de leur marque.

 

L’écosystème d’Apple joue aussi un grand rôle, appuyant l’aspect communautaire qui connecte les possesseurs de produits de la marque. Le fait de disposer d’un identifiant unique et d’une connection globalisée à tous les services est également un énorme atout en matière de simplicité des usages.

 

Enfin, on ne compte plus le nombre de tendances lancées par Apple, volontairement ou non. Davantage de simples choix que de réelles innovations, ce sont des marchés tout entiers qui se sont adaptés à l’encoche des smartphones, à l’acier sur les ordinateurs ou encore aux écouteurs sans fil.

 

Acheter Apple, ce n’est plus choisir les dernières technologies de pointe. C’est opter pour un design impeccable, une utilisation simple et irréprochable ainsi qu’une expérience premium. Apple est désormais davantage un “Master of Perfection” qu’un “Master of Innovation”.

 

Cette trajectoire rappelle celle de Nokia ou de Kodak. Or, peu après avoir tourné le dos à l’innovation de rupture, ces entreprises se font faites renversées par la concurrence avant de sombrer. Le nouveau positionnement d’Apple (et ses produits de plus en plus chers) transforme peu à peu la marque, pour le meilleur… et pour le pire ?

 

Jusqu’à quand le succès va-t-il durer après ce changement de cap ?

 

 

 

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