Innovation : que gagne-t-on à ne pas être le premier ? – Microsoft vs Slack

Une technologie est dite en rupture lorsqu’elle finit par remplacer une technologie dominante sur un marché. C’est le cas de l’outil de messagerie collaborative Slack : avec plus de 12 millions d’utilisateurs dans le monde, Slack a bouleversé les habitudes de nombreuses entreprises. La plateforme a par exemple pris le dessus sur les mails pour la messagerie instantanée, ou encore sur Skype pour les vidéoconférences.

 

Toutefois, ces derniers mois, Slack a considérablement perdu du terrain face à un outil en tout point similaire : Teams. Jusque là peu connue, la plateforme développée par Microsoft et habilement inspirée du succès de Slack compte désormais 20 millions d’utilisateurs.

 

Comment le géant américain a-t-il su tirer profit du succès de la startup Slack,  à effort et risque minimal, jusqu’à la dépasser ? Quels avantages présente cette stratégie, et à quel type d’entreprise est-elle adaptée ?

 

 

Microsoft Teams vs Slack : la tension monte

Jeudi dernier, Slack a twitté une vidéo dénonçant le fait que la dernière publicité de Teams soit la copie, quasiment plan pour plan, d’une ancienne publicité de Slack.

 

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Du titre de la vidéo – “ok boomer”, une expression utilisée par les jeunes génération pour moquer la déconnexion des baby-boomers face aux urgences écologique et sociale –, à sa conclusion – “Choose a better way to work” –, Slack affirme sa position hostile vis à vis du Microsoft Teams.

 

Au-delà de la publicité, ce dernier outil de travail collaboratif reprend plus d’un élément de forme et de fond à Slack (messagerie instantanée, organisation en chaîne, outil de gestion des tâches, vidéoconférences…).

Microsoft teams

Navigation sur Microsoft teams (Source)

 

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Plateforme Slack (Source)

 

Aujourd’hui, bien que Slack ait révolutionné l’usage des plateformes de travail collaboratif, la startup américaine connaît une baisse progressive du prix de son titre au Nasqad (depuis juin). Et l’annonce récente de Microsoft n’arrange rien : Teams compte désormais plus de 20 millions d’utilisateurs dans le monde, contre 12 millions pour Slack.

 

« La solution de Slack est impressionnante et représente une solide opportunité de croissance, mais nous estimons que sa nouvelle cible d’entreprises va être de plus en plus difficile à toucher à mesure que la proposition de valeur de Microsoft/Teams devient de plus en plus compétitive », prévoit l’analyste Dan Ives dans un rapport de Wedbush.

 

Microsoft : une stratégie d’innovation discrète mais efficace

En 2016, Microsoft avait envisagé de racheter Slack. Néanmoins, le géant américain s’est ravisé face au 8 milliards de dollars demandés par Slack.

 

Faute d’avoir pu lancer ou acheter ce produit en rupture, Microsoft a choisi d’adopter une autre stratégie. Depuis la montée en popularité de la messagerie collaborative en 2013 avec Slack, Microsoft observe les avancées de cette nouvelle technologie de près, avec un travail de veille. De fait, Microsoft a pu rester à la pointe des avancées dans le domaine, sans passer à l’action, à effort et coût minimaux et donc sans prise de risque. Une fois le succès de cette technologie confirmé par le décollage de Slack et son entrée en bourse, Microsoft a investi massivement dessus, jusqu’à faire émerger et diffuser sa propre plateforme, Teams. Ses moyens colossaux lui ont permis, entre autre, de rattraper le retard pris sur Slack, jusqu’à le dépasser (du moins en nombre d’utilisateurs).

 

Ainsi, Microsoft a pu se positionner comme leader sur un produit innovant – les plateformes de messagerie collaborative –, sans pour autant être le premier sur le sujet, ni prendre trop de risques. Cet exemple illustre bien le fait qu’il n’est pas nécessaire d’être le premier à inventer un produit ou un service en rupture, et donc, a priori, de conduire des investissements risqués, pour être à la pointe de l’innovation.

 

Cette stratégie s’applique-t-elle à votre entreprise ?

L’exemple Microsoft n’est pas un cas isolé : il s’inscrit dans une stratégie d’innovation bien précise, et déjà observée ailleurs. Chez Stim, nous décrivons ces stratégies d’innovation grâce aux profils d’ambition d’innovation. Dans nos termes, dans le cas de Teams, Microsoft peut être décrit comme “Dérisqueur” : une entreprise qui se concentre uniquement sur les innovations incontournables et surveille de près les potentielles technologies qui pourraient le mettre à risque. Nous détaillons ce point plus bas.

 

Le profil d’ambition de l’entreprise est sa “raison d’être” en terme d’innovation, soit pourquoi elle souhaite innover. Ce pourquoi est généralement largement influencé par les enjeux de la stratégie et par la volonté des dirigeants. Afin de ne pas disperser ses ressources et rester leader sur son marché, il est indispensable de définir une stratégie d’innovation claire, en accord avec le profil d’ambition de son entreprise.

 

A chaque profil correspondent des types d’activités, des niveaux d’effort et d’investissement très différents. Slack peut être décrit comme “Game-Changer”. Le Game-changer est un profil plus audacieux : il conçoit un modèle radicalement nouveau qui transforme l’industrie en profondeur et orchestre une transformation de l’écosystème. Pour être pionnier, il concentre son effort sur les phases de création de concepts et d’évaluation de leur potentiel technique (faisabilité, coût, durabilité, scalabilité,…) – des phases souvent très coûteuses.

 

A l’inverse, comme mentionné précédemment, dans le cas de Teams, Microsoft intervient comme “Dérisqueur”. Le “Dérisqueur” est une entreprise qui se focalise sur la génération d’idées et la veille sur l’ensemble des sujets d’innovation – avec des niveaux de rupture plus ou moins élevés, et qui ne passe à l’action que lorsqu’elle identifie un sujet qui représente un risque ou une opportunité forte.

 

Concrètement, le Dérisqueur attend que ses concurrents abattent leurs cartes, en infirmant ou confirmant le potentiel d’une innovation. Il surveille les investissements de ses concurrents de près. Ce n’est qu’une fois l’opportunité validée qu’il met les moyens nécessaires à son développement en interne et à son déploiement à grande échelle. Cette stratégie est donc en général moins risquée et moins coûteuse que la précédente.

 

Microsoft a donc réussi un véritable coup de poker grâce à cette stratégie : avec des investissements plus faibles que son concurrent, il a réussi, en seulement deux ans, à le dépasser de 8 millions d’utilisateurs.

 

A cette stratégie d’innovation raisonnable et fructueuse vient s’ajouter un élément clé : la force des canaux d’acquisition de Microsoft. Teams est inclus par défaut sur toutes les nouvelles installations d’Office 365 Business. De fait, Microsoft s’est servi du succès déjà avéré de certaines de ses innovations pour discrètement en pousser une nouvelle. Ainsi, bien que Teams ne présente pas d’avantage technologique majeur par rapport à Slack – tant sur la forme que sur le fond –, il a fini par être adopté par plus d’utilisateurs.

 

Néanmoins, d’aucuns argueront qu’ils ont téléchargé Teams à leur insu, et qu’ils ne devraient donc pas être comptés comme utilisateurs actifs. Le fondateur de Slack lui-même, Stewart Butterfield, confiait aux Echos en Octobre dernier : “Je ne suis pas inquiet à propos de Teams. Sur Google, il y a plus de recherches sur nous que sur eux, et beaucoup de celle qui les concernent cherchent à savoir comment les désinstaller”.

 

Débat sur la définition d’un “utilisateur actif” à part, deux enseignements majeurs restent à retenir de cet exemple :

  • Selon son profil d’ambition, il est possible de conquérir un marché sans être le premier à innover – potentiellement à moindre effort.
  • Jouer sur les canaux d’acquisition est un bon levier pour rattraper son retard.

Comment s’inspirer de l’exemple de Microsoft pour maximiser, à son échelle, ses chances de convertir son innovation en une telle réussite avec des niveaux de risque relativement faibles ?

 

Découvrez les niveaux d’effort associés à ces profils et leur utilisation sur des entreprises comme Dyson ou Bouygues Telecom dans notre article sur Harvard Business Review France ICI.

 

 

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Cet article a été écrit par :

  1. Eva Ohayon – diplômée du Master PIC (Projet, Innovation, Conception) de l’Ecole Polytechnique, un master de recherche en innovation, du programme Grande Ecole à HEC Paris, et d’un Postgraduate Diploma en design graphique à l’University of the Arts London.
  2. Nada Zguirir – élève-ingénieur de l’option Innovation et Entrepreneuriat de l’Ecole des Mines de Paris.

 

 

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Il y a 1 commentaire
  • Bonjour, Google fait comme Microsoft et à crée chat.google.com dans sa suite, pour couper l’herbe sous les pieds de Slack

    Philippe Kalousdian
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