Comment la Blockchain pourrait répondre aux défis du Luxe ?

En avril dernier, le groupe de luxe LVMH inaugurait la Maison des Startups, son programme d’incubation au sein du campus Station F. Parmi les 23 jeunes pousses sélectionnées pour intégrer sa première promotion figurait VeChain, une startup singapourienne créée en 2015. Bien que relativement jeune, elle fait pourtant déjà partie des plus grosses capitalisations du marché des cryptomonnaies. Car oui, VeChain est un projet basé sur la blockchain. Si son développement demeure encore assez modeste, la technologie qui lui est sous-jacente est néanmoins prometteuse. Toutefois, pourquoi une marque comme LVMH porte-t-elle son dévolu sur la Blockchain ? Le luxe pourrait-il relever le défi de la complexité et des problèmes de mise en application de cette innovation de rupture pour en tirer les fruits ?

 

 

Le luxe, un secteur soumis aux contraintes de la rareté et désirabilité

Avec le rapide développement du e-Commerce au cours des dernières années, l’économie mondiale doit faire face à des taux de contrefaçons et piratage sans précédents. L’industrie du luxe est sujette à ce problème endémique. A titre indicatif, le manque à gagner lié aux atteintes à la propriété intellectuelle représente près de 60 milliards d’euros dans l’UE, dont près 7 milliards d’euros rien que pour la France. Parmi les marchés les plus touchés figurent la mode, les cosmétiques, ainsi que les vins et spiritueux – soit une grande partie de l’industrie du luxe. D’autant qu’aux conséquences purement financières viennent aussi s’ajouter une dégradation de l’image des marques touchées, ainsi qu’une perte de confiance des utilisateurs.

 

Ensuite, si le succès du luxe a toujours reposé sur la capacité des marques à insuffler le désir et à nourrir l’imaginaire des consommateurs, les valeurs porteuses de ces émotions sont en train de changer progressivement. Si l’esthétique, la qualité, le prestige ou la rareté restent des éléments incontournables, les utilisateurs sont de plus en plus soucieux des enjeux éthiques et écologiques liés à la fabrication des produits. Ainsi, les groupes ont tout intérêt à se montrer véritablement responsables et permettre à leurs clients de vérifier qu’il ne s’agit pas là que d’un vernis de communication.

 

blockchain luxe

 

Enfin, de par leur rareté et leur valeur, les produits de luxe sont particulièrement exposés au vol. Les enseignes qui les distribuent doivent donc s’équiper en conséquence : agents de sécurité, systèmes de surveillance, blindage, assurances… Quant aux clients, ils peuvent être freinés dans l’achat de ce type de biens si leur domicile n’est pas suffisamment sécurisé, et douter de l’authenticité des objets vintages ou de seconde-main vendus par des particuliers.

 

La blockchain, une solution prometteuse ?

Les marques de luxe, comme les gouvernements, redoublent d’efforts pour faire face à ce problème. Cependant, leurs stratégies consistent essentiellement à différencier les originaux de leurs copies en utilisant des hologrammes, des étiquettes spéciales et ou packaging uniques. Ils n’attaquent pas le coeur du problème.

 

blockchain luxe

Un exemple de méthode anti-contrefaçon : 3D et hologrammes de matrices à points, ou autocollant anti-piratage,
appliqué aux étiquettes volantes avec des datas variables, QR codes, code-barres…

 

Malheureusement, ce ne sont que des solutions éphémères puisque les contrefaiseurs parviennent à terme à produire ces hologrammes et étiquettes pour leurs propres contrefaçons. C’est pourquoi la blockchain pourrait constituer une solution exhaustive.

 

En effet, cette technologie permettrait d’enregistrer l’identité du fabricant d’un bien, garantir que cet enregistrement demeure infalsifiable, et donc à prouver en toutes circonstances la véritable origine de ce bien. Avec une simple application smartphone, un client pourrait s’assurer que le sac à main ou le vin Granc Cru qu’il souhaite acheter est bel et bien authentique.

 

Plus encore, en enregistrant et en horodatant via la blockchain l’ensemble du processus de fabrication, les entreprises pourraient mettre à disposition des clients bien d’autres informations. Il serait ainsi possible de prouver qu’une pierre précieuse n’est pas issue d’une zone de guerre, qu’un vêtement n’a pas été fabriqué par des enfants, que les matériaux utilisés dans la confection sont issus de l’agriculture biologique ou que les processus de confection respectent bien certaines normes environnementales. Les marques pourraient également partager l’histoire du produit : son mode de conception, les talents en charge de sa création ou encore le nombre d’exemplaires produits.  

 

blockchain luxe

 

En outre, au lieu d’utiliser un certificat papier comme acte de propriété, il serait encore une fois possible de se servir de la blockchain. Une sorte de passeport numérique pourrait exister pour chaque produit, permettant d’enregistrer chaque transfert de propriété depuis le moment de sa création. Cela permettrait de protéger les clients en cas de perte ou de vol, mais aussi de pouvoir les mettre en relation avec les marques – et ce même si le produit a été acquis en seconde main ou leur a été offert en cadeau.

 

 

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La blockchain pourrait mettre un terme à l’écart du luxe vis-à-vis de l’innovation technologique – une industrie qui demeure peu exposée aux disruptions des entreprises Tech. Même si elle est certes passée à l’heure de la transformation digitale, mais cela s’est jusqu’à présent cantonné au marketing ou aux process internes et non à sa chaîne de valeur. Si le luxe s’appuie sur la blockchain, il pourrait enfin mettre derrière lui les problèmes de contrefaçons, recouvrer de la transparence dans ses processus de production et reconnecter marques et consommateurs. 

 

Si les solutions paraissent idéales et cette alliance toute tracée, on peut néanmoins s’interroger sur l’horizon de mise en application et les conditions de réussite. A date, très peu d’entreprises ont réussi à utiliser la blockchain à grande échelle. La majorité des entreprises sont encore à des étapes de tests et preuves de concept. Et si le luxe, en faisant une utilisation simplifiée de la blockchain, était amené à être l’un des précurseurs de cette innovation de rupture ?

 

 

 

 

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