La disruption démystifiée : les cas de Kodak et Barnes & Noble

Mon entreprise survivra-t-elle à la prochaine décennie ? Voilà une question que tous les dirigeants se sont probablement déjà posée.

 

Difficile en effet de faire le tri et de ne pas se sentir dépassé face à l’avalanche de tendances et de transformations se déversant sur les écosystèmes des entreprises. Il ne s’agit pas de savoir par qui et quand on va se faire disrupter mais de prendre les devants pour garder la situation sous contrôle.

 

Le véritable visage de la disruption

La disruption est souvent associée à l’image d’une industrie bousculée où les leaders tremblent. Pour autant, elle n’est pas toujours synonyme de fortes turbulences. La vraie disruption a lieu quand un nouvel entrant pénètre un marché par le bas — souvent négligé car moins profitable — avant de monter en gamme et de challenger les acteurs en place. Focalisés sur la concurrence ancrée sur les segments plus exigeants, les leaders établis sous-estiment souvent la menace et finissent éventuellement par être renversés.

 

Le problème est que personne ne peut assurer avec certitude qu’une entreprise n’aura pas un jour à y faire face. La meilleure solution pour augmenter drastiquement vos chances de survie reste donc de préparer votre entreprise à l’éventualité.

 

Mieux encore, adopter une stratégie d’innovation claire peut vous permettre de transformer le risque de disruption en opportunité de croissance.

 

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Le déclin d’une entreprise titanesque

Kodak est très probablement l’exemple le plus célèbre d’une grande entreprise étant passée à côté d’un virage majeur de son industrie. L’entreprise est en effet tristement connue pour son long déclin suite à son choix stratégique de retarder son passage au numérique.

 

Pourtant, en matière d’appareil photo numérique, Kodak était un pionnier. Le premier appareil photo numérique a été développé en 1975 par Steven Sasson, alors employé de l’entreprise. Le produit n’est malheureusement jamais arrivé jusqu’au marché.

 

S’il est donc devenu facile de critiquer la décision stratégique prise à l’époque d’arrêter le projet, il y a fort à parier que la plupart des dirigeants auraient fait de même compte tenu du contexte. L’appareil photo numérique supposait en effet pour Kodak de parier sur :

  • Une évolution d’usage : regarder ses photos sur un écran de télévision et ne plus faire développer ses pellicules n’étaient pas un besoin établi du marché.
  • Une transformation sur le business model : le passage au numérique remettait en question un business model basé sur la vente de pellicules garantissant une marge importante.
  • Un progrès technologique : le numérique était une technologie peu mature et il était difficile d’anticiper la rapidité à laquelle les appareils photo numériques allaient devenir une commodité.

 

Du reste, les exemples d’entreprises qui n’ont pas pris conscience de la menace ou ne s’y sont pas préparées sont nombreux, à l’image de Nokia dans l’industrie du smartphone ou de General Motors et des véhicules économes en énergie. Si ces histoires sont très largement relayées, c’est parce que les dégâts causés par ces sorties de route sont considérables : faillites des fournisseurs, pertes de milliers d’emplois…

 

Il est toutefois possible d’anticiper et de se préparer à la disruption tout en limitant les risques et en manageant ses investissements.

 

Quand il faut faire face à un géant

Le géant du e-commerce Amazon s’est lancé au milieu des années 90 en s’attaquant à l’industrie du livre. En 2007, la plateforme porte un second coup aux libraires en commercialisant la « Kindle », un lecteur de livres numériques.

 

Retour en 2007, les liseuses sont encore un produit peu développé et il n’est pas évident que le « Kindle » s’impose sur le marché. Le catalogue de livres numériques disponibles est alors pauvre. D’un point de vue technique, la définition et les systèmes de rétroéclairage sont encore peu élaborés.

 

L’un des rares acteurs du marché à ne pas sous-estimer la menace et à comprendre que la liseuse s’inscrit dans une tendance de fond est Barnes & Noble, le plus grand libraire aux Etats-Unis. Pour se préparer, la chaîne adopte une stratégie d’innovation en deux parties :

  • Innover sur son activité cœur : anticipant une baisse de la fréquentation des librairies, Barnes & Noble décide de miser sur ses grands points de vente et de jouer sur leur attractivité ainsi que sur le prix du panier moyen. Deux leviers sont identifiés : augmenter le temps passé en librairie en créant des lieux conviviaux proposant des services tels que des espaces café et diversifier son offre en proposant en plus des livres des produits à forte marge tels que des souvenirs.

 

  • Développer sa propre liseuse : pour trouver de nouveaux relais de croissance, le libraire lance en parallèle une start-up dont la mission est de développer le « Nook », une liseuse similaire à celle d’Amazon mais avec des fonctionnalités améliorées. Lancé en 2009, le produit reste à ce jour l’un des leaders sur le marché de la liseuse avec Kindle, PocketBook et Kobo.

 

Le problème avec la disruption est qu’une fois qu’elle devient évidente, il est déjà trop tard pour se retourner. Définir une stratégie d’innovation claire est ce qui permettra à une entreprise de détecter et de réagir de manière efficace aux signaux faibles.

 

 

 

>>> Lire notre article HBR : Avant d’innover définissez vos objectifs <<<

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