La fascinante résurrection du retail grâce à l’innovation technologique

Le retail a longtemps fait la une de la presse économique pour de mauvaises raisons. Depuis quelques années, il semble toutefois regagner l’intérêt des consommateurs. Le secteur est en effet passé par différentes phases au cours des dernières décennies. Au fil du temps, l’innovation, notamment technologique a transformé ce secteur. Auparavant centré sur une expérience transactionnelle, il a muté. Bienvenue à l’ère de l’expérience client.

 

La lente agonie du retail

Le secteur du retail a connu des années difficiles. Récemment, Toys R Us, le géant américain du jouet, a définitivement fermé ses portes. Grande distribution, habillement, beauté, alimentaire… nul n’y a échappé. Revenons sur les raisons de ce déclin et sur ses conséquences.

 

De l’hypercroissance à la chute

Le XXème siècle a marqué l’âge d’or du retail. Les points de vente physiques ont fleuri partout dans le monde. Les centres commerciaux regroupant des dizaines d’enseignes ont évolué vers des lieux titanesques où se mêlent loisirs, services et magasins. Les retailers low-cost et hard-discounters ont séduit les ménages les plus modestes tandis que les enseignes premium ont conquéri les CSP+.

 

Bref, tout allait pour le mieux dans le milieu du retail, la croissance à deux chiffres n’était pas rare et malgré la concurrence exacerbée, chacun avait sa chance.

 

Mais tout a changé avec l’arrivée d’Internet. Les pure players ont tirés les prix vers le bas, la concurrence est devenu internationale et les exigences des consommateurs se sont radicalement renforcées.

 

En détails, voici la chronologie du retail au cours du siècle dernier :

l'évolution du retail

1920 à 1939 : Alors que se développent les supermarchés d’un côté, certains retailers s’attèlent à créer les premières expériences émotionnelles.

 

1940 à 1969 : La société de consommation vit son apogée grâce à l’industrialisation, la mondialisation et la profusion de l’offre. Cette abondance nourrit une demande en forte croissance, et vice-versa.

 

1970 à 1999 : Le marketing et l’innovation deviennent des facteurs clés du succès en retail. La fidélisation des clients devient un enjeu stratégique pour les enseignes. En parallèle, la concurrence gagne en intensité.

 

Débuts des années 2000 : C’est alors que vint le digital, qui révolutionne l’expérience client et le secteur. Dans ce nouveau monde, les opportunités sont aussi nombreuses que les menaces pour les retailers.

 

L’évolution des attentes des consommateurs

Créer une version identique de son magasin physique a alors été envisagé comme solution. Mais la révolution du retail n’est pas qu’un simple passage du offline au online. C’est bien plus que cela : c’est une révolution des usages.

 

Les attentes des consommateurs ne sont plus les mêmes qu’avant. Fut un temps où le consommateur considérait le magasin uniquement comme un lieu pour procéder à un achat de produit. C’était tout.

 

Entre recherche d’une certaine qualité de service, de conseil, de recommandations, d’un parcours personnalisé et d’un moment de détente, la relation consommateur-retailer n’est plus transactionnelle.

 

Ou du moins, elle n’est plus seulement transactionnelle : toute enseigne commerciale vise encore et toujours à réaliser du chiffre d’affaires grâce à ses ventes. Mais les moyens d’y parvenir ne sont plus les mêmes.

la révolution du retail
La révolution du retail est une révolution des usages…

 

La mort du retail serait-elle alors programmée, voire inévitable ?

Rien n’est moins sûr ! L’innovation change la donne. Cette industrie subit une véritable révolution : les changements sont profonds et le potentiel est énorme.

 

Le nombre croissant des salons, conventions et conférences dédiées à l’innovation retail prouvent qu’il se passe de grandes choses dans le secteur : Retail Next by Adyen, Paris Retail Week, Connected Day, Retail Connect, Retail Chain… Tous ces événements sont les lieux de rendez-vous incontournables des professionnels les plus innovants du secteur.

 

Et le moins que l’on puisse en penser, c’est qu’ils redonnent confiance en l’avenir du retail physique, que beaucoup pensaient voué à disparaître.

 

Par ailleurs, les innovations que nous allons aborder plus bas promettent un bel avenir au retail.

 

La technologie réinvente le retail grâce en misant sur l’expérience client

La technologie qui a détruit le retail tel que nous le connaissions va-elle le sauver, le transformer et d’en faire un secteur à nouveau extrêmement porteur ? Il semblerait que cela ait déjà commencé…

 

L’expérience, la nouvelle pierre angulaire du retail

Les professionnels du retail, des plus à la pointe de l’innovation aux moins alignés sur les tendances, n’ont plus qu’une expression à la bouche : “il faut réinventer l’expérience client”. Sur ce point, impossible de les contredire. Mais qu’en est-il concrètement ?

 

L’expérientiel consiste à faire vivre une expérience de grande qualité au client. Plus qu’un simple acte d’achat, le but des retailers est de créer une expérience réellement agréable, différenciante et marquante pour les consommateurs.

 

Comment ? Grâce à des animations en centre commercial (devenu lieu de vie), la simplification des processus grâce aux technologies ou encore l’interactivité via les réseaux sociaux ou les applications mobiles.

 

La relation transactionnelle fait place à la CX, pour Customer Experience.

 

le futur du rétail

Plus qu’un simple acte d’achat, le but des retailers est de créer une expérience réellement agréable…

 

L’immense potentiel des chatbots et du Conversational Commerce

Connus également sous l’appellation d’agents conversationnels, de vendeurs virtuels ou de conseillers virtuels, les chatbots créent une nouvelle expérience client. Ces robots conseillent les visiteurs, les renseignent et les accompagnent jusqu’à l’acte d’achat.

 

Auparavant basés sur de la scénarisation, les chatbots sont de plus en plus dotés d’IA. C’est à dire que nombre d’entre eux sont augmentés par des algorithmes de compréhension du langage (NLP) et du machine learning.

 

Ces poules aux oeufs d’or de l’augmentation de l’expérience client pourraient générer 112 milliards de dollars dans le retail d’ici 2023. C’est Juniper Networks qui a révélé ce chiffre étourdissant courant 2019. Mais ce n’est pas tout, le groupe précise également que les chatbots vont permettre d’importantes économies :

 

| “Retailers can expect to cut costs by $439 billion a year in 2023, up from $7 billion this year, as AI-powered chatbots get more sophisticated at responding to customers”.

 

Le Conversational Commerce ne sera bientôt plus une tendance, cela fera bientôt partie intégrante du retail grâce aux chatbots.

 

le futur du retail

Les chatbots conseillent les visiteurs, les renseignent et les accompagnent jusqu’à l’acte d’achat…

L’émergence de nouveaux modes de paiement

Les PSP (prestataires de services de paiement) rendent les transactions plus fluides, plus rapides et plus sûres. Parmi les principaux moyens de paiement innovants se développent notamment le paiement mobile (Apple Pay…), l’open banking, la blockchain et les cryptomonnaies.

 

Le plus grand challenge pour les acteurs qui commercialisent ces nouveaux modes de paiement ? Apporter aux consommateurs la réassurance nécessaire en matière de sécurité, sujet le plus bloquant pour les français selon Comarch.

Le phygital augmente l’expérience client en magasin

Le phygital, astucieuse association du physique et du digital, n’est pas nouveau. C’est en grande partie grâce à cette tendance que le retail a commencé à redresser la barre.

 

Comme nous l’évoquions plus haut, les retailers doivent créer des usages autour des différents canaux et non simplement répliquer leur point de vente physique en ligne. Le digital doit enrichir l’expérience physique, et vice-versa.

 

Selon une étude de 451 Research pour Adyen, 34% des français déclarent qu’un magasin physique à la pointe du numérique et proposant des expériences digitales innovantes augmenterait leur fidélité.

 

La réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR)

Essayer des vêtements sans les porter réellement, avoir un aperçu d’un meuble dans son salon, avoir une expérience de conduite sans sortir de véhicule…

 

La réalité augmentée (avec une image numérique qui se superpose à la réalité) et la réalité virtuelle (plongée dans un univers totalement numérique) offrent d’innombrables opportunités aux retailers.

 

La place centrale de l’intelligence artificielle dans le New Retail

Le développement de l’IA est pratiquement exponentiel. Même s’il s’agit d’un abus de langage, la réalité n’en est pas loin tant les investissements et les innovations sont massifs dans le retail… à tel point que l’on parle de plus en plus de “New Retail” à mesure que le retail est transformé par la technologie.

 

Christophe Marée est le directeur marketing digital Europe de l’Ouest et du Sud chez Adobe France. En 2018, il précisait que le machine learning, c’est-à-dire le mécanisme d’apprentissage de l’IA, s’inspire de la pensée humaine. Ce processus utilise d’énormes quantités de données collectées pour améliorer les expériences d’achat des retailers.

 

En 2019, nous n’en sommes encore qu’aux premiers balbutiements de l’utilisation concrète de l’IA, dans le retail comme ailleurs. La majorité de son potentiel est encore à développer, mais certaines applications révolutionnent déjà le secteur et ses pratiques.

 

Qu’en est-il sur le terrain ?

Entrons dans le détail de l’une des utilisations les plus courantes et pragmatiques de l’IA en retail. Il faut d’abord préciser que l’IA permet une exploitation très poussée des données clients, ce qui permet de les connaître avec une précision inédite. Leurs besoins, leurs désirs et leurs comportements se matérialisent sous forme de données analysées et traitées par l’IA. Même les données non structurées, comme l’activité des utilisateurs sur les réseaux sociaux majeurs, devient exploitable.

 

Vers l’omnicanal généralisé

Fut un temps où les retailers distinguaient leur activité en ligne de leur magasin physique. Cette époque est définitivement révolue. Quelques années après que le cross-canal se soit généralisé, c’est désormais l’omnicanal qui représente le futur du retail.

 

La frontière entre online et offline devient si mince qu’elle disparaît. Après le multi-canal du début des années 2000, le cross-canal a commencé à éliminer les ruptures lors du changement de canal pour le consommateur.

 

L’omnicanal désormais plébiscité optimise chacun des différents canaux de distribution et mobilise l’ensemble des contacts de vente. L’entreprise n’est plus dans une dimension à sens unique avec le consommateur.

 

La relation est maintenant à double sens : le consommateur participe à son propre parcours client, c’est devenu un échange. Il interagit avec le retailer. L’enjeu principal est simple : améliorer la relation avec le client et développer une meilleure expérience client, alors centrée sur lui. L’entreprise dispose ainsi d’une vue à 360° de ses clients.

 

A titre d’exemple, une étude Comarch a révélé en 2019 que 37% des français vont d’abord regarder des produits en ligne avant de les acheter en magasin.

 

l'expérience client

Les stratégies du retail : Le multicanal, le cross-canal et maintenant l’omnicanal.

A quoi ressemblera le retail du futur ?

Le point de vente physique de demain existe déjà…

Google Duplex pourra bientôt réserver des rendez-vous pour tous les utilisateurs Android du monde. Un avenir où un assistant alimenté par l’IA peut nous trouver le meilleur produit, négocier la meilleure offre et réserver le prochain rendez-vous n’est donc pas loin.

 

Le géant du commerce de vêtement en ligne ASOS a expérimenté la réalité augmentée pour montrer à quoi ressemblent les mêmes vêtements sur des personnes de morphologies différentes. Cela permet à ses clients de visualiser de manière détaillée comment les vêtements pourront leur aller et ainsi d’éviter les frais de retour pour chaque parti.

 

En octobre 2017 a eu lieu le lancement d’un service d’achat expérimental d’eBay, The Art of Shopping. Les invités ont reçu des moniteurs d’ondes cérébrales et ont parcourus les allées d’une galerie. Leurs ondes cérébrales ont été mesurées pour chaque oeuvre d’art. Plus tard, les participants ont reçu un rapport personnalisé et un panier d’achat numérique contenant des éléments basés sur leurs préférences subconscientes.

 

Et nul doute que des projets similaires sont déjà en développement chez les principaux acteurs… mais aussi chez de jeunes retailers innovants.

 

Le retail tel que nous le connaissions n’est plus. Il a laissé sa place au retail basé sur l’optimisation de l’expérience client. Surtout, contrairement à ce qui avait été prédit, le point de vente physique n’est pas mort : il est juste en pleine révolution. D’ailleurs, en 2022, 83% des biens continueront à être achetés en magasin, selon Euromonitor.

 

Tout cela prouve que les enseignes retail ne disparaîtront pas… tant qu’elles s’adapteront aux attentes des clients en matière d’expérience omnicanale et phygitale.

 

 

 

 

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