Plongée dans la stratégie Océan Bleu

Comment créer des marchés sans concurrence ?

La stratégie Océan Bleu est un modèle développé par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, orienté autour de la stratégie d’innovation de l’entreprise et présenté pour la première fois en 2005. Il repose sur le principe de l’innovation utile, créant une valeur considérable pour le client tout en réduisant les coûts de l’entreprise.

 

Ce modèle consiste à créer une nouvelle demande sur un marché encore inexistant grâce à une innovation de rupture. La valeur offerte par ce nouveau service ou produit induit un saut de valeur tel pour le client que la concurrence disparaît. Ce marché est appelé Océan Bleu.

 

Dès lors, comment créer ces espaces sans concurrence en proposant des produits ou services radicalement innovants ? C’est ce qu’entendent proposer les auteurs à travers leur approche pour penser et mettre en œuvre une stratégie d’innovation permettant d’y parvenir.

 

Nous expliquerons dans cet article les 2 premières étapes de la construction une stratégie Océan Bleu, à l’aide de la théorie C-K. Nous prenons l’exemple du Cirque de Soleil, présenté dans le livre Stratégie Océan Bleu.

 

Cet article est un extrait du livre Stim décrypte : Les méthodes d’innovation.

 

#1 – Identifier de nouvelles opportunités marché

La méthode Océan Bleu propose dans un premier temps de remettre en question les attributs traditionnels du marché afin d’identifier de nouvelles pistes de marchés.

 

Définir le marché standard afin de s’en détacher

Il faut, tout d’abord, caractériser le marché de départ – ici celui du cirque – selon différentes catégories – que l’on remettra en question ultérieurement. Pour un cirque classique, il s’agit d’un spectacle unique, proposé à un prix attractif, acheté par des parents afin de partager une activité de loisir avec leurs enfants etc.

 

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Les caractéristiques existantes sur le marché standard du cirque, présentées selon la cartographie de la méthode C-K

 

Au sens de la théorie C-K, ce marché peut être assimilé au concept initial utilisé pour démarrer la génération de concepts alternatifs.

 

Proposer de nouveaux champs de valeurs

L’objectif, ici, est de remettre en question la description précédente du marché du cirque afin de penser un produit ou service innovant et hors du marché classique.

 

Pour y parvenir, la méthode propose d’identifier des alternatives à chacune des connaissances existantes sur le marché standard afin de découvrir de nouvelles valeurs qui seront portées par le produit ou service capturant l’Océan Bleu.

 

Prenons par exemple la caractéristique classique “prix attractif” : une alternative permettant d’explorer de nouveaux marchés pourrait être de s’attaquer à un segment de marché aux revenus bien plus élevés. De même, une alternative pour la caractéristique classique “loisir” peut être une expérience où les clients participent activement, voire en tant qu’acteur du spectacle, au lieu de seulement assister.

 

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Une fois que l’entreprise a mis en évidence des alternatives pour explorer de nouvelles valeurs au-delà de son marché actuel, elle procède à la redéfinition de sa stratégie d’innovation afin de concevoir le nouvel Océan Bleu.

 

 

#2 – Repenser la stratégie globale de l’entreprise afin de mettre en place l’Océan Bleu

La stratégie Océan Bleu propose, ensuite, de construire une nouvelle stratégie de l’entreprise afin de créer un Océan Bleu.

 

Pour ce faire, la stratégie Océan Bleu propose de collecter sur le terrain les retours d’utilisateurs. Au sens de la théorie C-K, ces retours d’utilisateurs (ou de non-utilisateurs) constituent de nouvelles connaissances. L’enjeu est de renforcer leurs connaissances à la fois sur le marché actuel mais aussi de tenter de comprendre pourquoi d’autres segments de marché n’utilisent pas le produit ou service standard.

 

Par exemple dans le cas du cirque, il pourrait être pertinent d’interroger des familles adeptes pour cerner leurs préférences et s’adresser ensuite à des publics pour le moment hors cible (par exemple les couples sans enfants) afin de mieux comprendre leur absence d’attrait pour des spectacles de cirque.

Fort de cet ensemble de nouvelles connaissances, à la fois sur la concurrence et l’usage, la stratégie Océan Bleu suggère d’utiliser l’outil ERAC (Eliminer RéduireAugmenterCréer). Par exemple, une des caractéristiques des spectacles de cirque classiques est de proposer des sketches humoristiques. Les études terrain réalisées précédemment ayant fait remonter la faible valeur de ces numéros humoristiques pour un public adulte, l’action « Réduire » leur est appliquée : « Un nouveau spectacle de cirque qui limiterait les sketches » par exemple.

Au sens de la théorie C-K, cet outil permet de mobiliser des connaissances pour créer de nouveaux concepts et ainsi repenser les éléments de la stratégie actuelle – ici celle des spectacles de cirque classiques.

 

Ce mécanisme est répété pour chaque élément de la stratégie classique pour créer de nouvelles valeurs, notamment auprès de segments de marché hors du segment classique.

 

L’Océan Bleu – avantages et inconvénients

En s’appuyant sur ces éléments de base, la stratégie Océan Bleu propose de conduire une exploration plus large, en questionnant les approches de la stratégie actuelle pour identifier des pistes d’Océan Bleu.

 

Une des forces de ce mécanisme est de proposer une exploration allant au-delà de la simple optimisation de l’offre et ce selon plusieurs axes qui permettent d’adopter une approche originale.

 

Aussi, la stratégie Océan Bleu présente l’avantage de proposer une technique systématique de recherche de valeur pour le client sur la base de l’exploration menée et grâce à l’outil ERAC. Ce dernier permet d’une part d’adapter la valeur de l’offre aux nouveaux marchés visés et de revisiter systématiquement les critères de valeur de l’offre.

 

Enfin, afin de constamment s’assurer du potentiel commercial de la nouvelle offre sur un marché initialement inconnu, la stratégie Océan Bleu confronte en permanence la stratégie d’innovation à l’origine de la nouvelle offre à des retours terrain, de manière incrémentale.

 

Toutefois, il est intéressant de noter que la stratégie Océan Bleu propose une approche uniquement centrée sur les connaissances du marché. L’introduction de ce biais pourrait être réducteur puisque des éléments d’ordre fonctionnel ou encore technologique ne sont pas explorés.

 

 

 

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